Im November 2024 hat uns eine Consumer Electronics Brand aus dem UK kontaktiert. Ihre Situation: Seit 8 Monaten auf Amazon DE aktiv, 14 ASINs, ACOS bei 45,2%. Bei einem durchschnittlichen Verkaufspreis von €89 und einer Marge von 35% hieß das: Sie haben mit jeder Werbung Geld verloren.
90 Tage später lag der ACOS bei 17,8%. Der Umsatz war um 340% gestiegen. Dieser Artikel beschreibt exakt was wir gemacht haben — Woche für Woche.
Ausgangslage: Was wir vorgefunden haben
Bevor ich den Prozess beschreibe, müssen Sie die Ausgangslage verstehen. Die Brand hatte eine externe Agentur beauftragt, die folgendes Setup hinterlassen hat:
- 3 Sponsored Products Kampagnen (alle Auto-Targeting)
- 1 Sponsored Brands Kampagne (Headline Search)
- Keine Sponsored Display Kampagnen
- Tagesbudget: €150 auf alle Kampagnen verteilt
- Keine negativen Keywords — nicht ein einziges
- Keine manuelle Keyword-Kampagne
Das ist leider kein Einzelfall. In 70% der Amazon-Accounts die wir übernehmen, finden wir exakt dieses Pattern: Auto-Kampagnen ohne Pflege, keine Negativ-Keywords, und ein Budget das gleichmäßig über alle Kampagnen verteilt wird statt dort eingesetzt zu werden wo es konvertiert.
Woche 1-2: Audit und Daten-Fundament
Wir haben kein einziges Gebot geändert. Keine Kampagne gestoppt. Stattdessen haben wir zwei Wochen lang Daten gesammelt und analysiert.
Search Term Report: Die letzten 60 Tage exportiert. 2.340 einzigartige Suchbegriffe. Davon hatten 1.870 (80%) null Conversions erzeugt aber Budget verbraucht. Die Brand hat für Suchbegriffe wie "kopfhörer kinder" und "bluetooth lautsprecher auto" bezahlt — Begriffe die null mit ihrem Produkt zu tun hatten.
ASIN-Level Analyse: Von den 14 ASINs haben 3 für 78% des Umsatzes gesorgt. Die anderen 11 hatten zusammen einen ACOS von 67%. Wir haben diese 11 ASINs nicht sofort gepaused — aber wir haben aufgehört, sie aktiv zu bewerben.
Wettbewerbsanalyse: Die Top 5 Wettbewerber auf den Haupt-Keywords identifiziert. Ihre Preise, ihre Bewertungsanzahl, ihr Listing-Qualitätsscore. Zwei der Wettbewerber hatten 4x so viele Reviews — gegen die mit generischen Keywords anzutreten war aussichtslos.
Woche 3-4: Kampagnen-Restrukturierung
Jetzt haben wir umgebaut. Komplett. Die alten Kampagnen blieben zunächst laufen (Budget auf €5/Tag reduziert als Datenfänger), parallel haben wir eine neue Struktur aufgesetzt:
Die Kampagnen-Architektur:
| Kampagnentyp | Targeting | Zweck | Budget/Tag |
|---|---|---|---|
| SP — Exact Match | Top 25 konvertierende Keywords | Profitabilität | €60 |
| SP — Phrase Match | Top 50 Keywords | Reichweite mit Kontrolle | €35 |
| SP — Auto (Research) | Automatisch | Neue Keywords entdecken | €15 |
| SP — ASIN Targeting | Wettbewerber-ASINs | Marktanteile stehlen | €25 |
| SB — Brand Header | Brand-Keywords + Top 10 | Sichtbarkeit oben | €15 |
| SD — Retargeting | Produktansichten letzte 14 Tage | Warme Leads schließen | €10 |
Gesamtbudget: €160/Tag. Also nur €10 mehr als vorher — aber komplett anders verteilt.
Die Negativ-Keyword-Liste: 847 Begriffe. Aufgebaut aus dem Search Term Report der letzten 60 Tage. Jeder Begriff der Impressions aber keine Sales generiert hat, wurde negativ gebucht. Das allein hat in der ersten Woche den ACOS um 8 Prozentpunkte gedrückt.
Woche 5-6: Bid-Optimierung
Hier wird es technisch. Wir arbeiten nicht mit festen Geboten. Wir arbeiten mit einer Bid-Matrix basierend auf drei Faktoren:
- Conversion Rate des Keywords — Über 10%? Bid erhöhen. Unter 3%? Bid senken oder pausieren.
- ACOS des Keywords — Unter Break-Even (in diesem Fall 35%)? Bid halten oder erhöhen. Darüber? Schrittweise senken, 10-15% pro Woche.
- Impressions-Anteil — Keywords unter 1.000 Impressions/Woche brauchen mehr Budget, nicht weniger. Zu wenig Daten = keine Entscheidungsgrundlage.
Die erste Anpassungsrunde haben wir nach 14 Tagen gemacht. Nicht früher. Wer nach 3 Tagen Gebote ändert, trifft Entscheidungen auf Basis von Zufall, nicht Daten. Amazon braucht mindestens 7-10 Tage um eine Kampagne zu stabilisieren.
Woche 5 Ergebnis: ACOS bei 31,4% (von 45,2%). Umsatz +85% vs. Vormonat.
Woche 6 Ergebnis: ACOS bei 27,1%. Umsatz +120% vs. Start.
Woche 7-8: Listing-Optimierung (der unterschätzte Hebel)
Jetzt kommt der Teil den die meisten PPC-Agenturen komplett ignorieren: Das Listing selbst.
PPC bringt Leute auf Ihre Produktseite. Aber wenn die Produktseite nicht konvertiert, ist jeder Klick verschwendetes Geld. Wir haben folgendes geändert:
Titel: Von "Premium Bluetooth Kopfhörer Over-Ear Noise Cancelling HiFi" zu "[Brandname] Studio Pro — Over-Ear Kopfhörer mit Active Noise Cancelling | 40h Akku | Bluetooth 5.3". Nicht weil der zweite besser klingt — sondern weil er die drei Haupt-Suchbegriffe in der richtigen Reihenfolge enthält und gleichzeitig die USPs kommuniziert.
Bullet Points: Statt Features aufzulisten ("40mm Treiber, 20Hz-20kHz Frequenzbereich") haben wir Benefits geschrieben ("Hören Sie Details die Ihnen mit normalen Kopfhörern entgehen — ob im Flugzeug, im Büro oder zuhause"). Deutsche Konsumenten wollen wissen was ein Produkt für sie tut, nicht was drin steckt.
Bilder: Bild 1 war ein Produktfoto auf weißem Hintergrund. Standard. Bild 2-5 waren weitere Winkel des gleichen Produkts. Wir haben Bild 2 durch ein Infografik-Bild ersetzt das die 3 Haupt-USPs zeigt, Bild 3 durch ein Lifestyle-Bild (Person im Zug mit dem Kopfhörer), und Bild 4 durch einen Größenvergleich.
A+ Content: Vorher nicht vorhanden. Wir haben eine A+ Seite gebaut mit Vergleichstabelle (eigenes Produkt vs. Vorgängermodell), Lifestyle-Bildern und einer Brand-Story. Das allein hat die Conversion Rate um 1,8 Prozentpunkte erhöht — klingt wenig, bedeutet bei 5.000 Sessions pro Woche aber 90 zusätzliche Verkäufe pro Woche.
Woche 8 Ergebnis: ACOS bei 22,3%. Conversion Rate von 8,1% auf 11,4% gestiegen.
Woche 9-10: Skalierung
Die Kampagnen liefen profitabel. Jetzt ging es darum, das Budget hochzufahren ohne den ACOS zu sprengen.
Die Regel: Maximal 20% Budget-Erhöhung pro Woche. Nicht mehr. Amazon reagiert auf plötzliche Budget-Sprünge mit höheren CPCs — der Algorithmus interpretiert das als Dringlichkeit und lässt Sie mehr bezahlen.
Woche 9: Budget von €160 auf €190/Tag. ACOS stabil bei 21,8%.
Woche 10: Budget auf €220/Tag. ACOS leicht gestiegen auf 22,5%. Akzeptabel.
Parallel haben wir Sponsored Display Retargeting ausgebaut. Jeder der ein Listing angesehen aber nicht gekauft hat, bekam 14 Tage lang Display-Ads. ACOS der SD-Kampagnen: 14,2%. Das sind die günstigsten Conversions die Sie auf Amazon bekommen — weil diese Leute Ihr Produkt bereits kennen.
Woche 11-12: Feintuning und Dayparting
Die letzten zwei Wochen waren Detailarbeit. Wir haben Dayparting eingeführt — Gebote zu bestimmten Uhrzeiten anpassen:
- 6-9 Uhr: Gebote +15% (Pendler die im Zug auf dem Handy browsen — hohe Conversion Rate)
- 9-12 Uhr: Standard
- 12-14 Uhr: Gebote +10% (Mittagspause)
- 14-18 Uhr: Gebote -10% (niedrigste Conversion Rate)
- 18-23 Uhr: Gebote +20% (Feierabend-Shopping — höchster Umsatzanteil)
- 23-6 Uhr: Gebote -30%
Dayparting ist kein Game-Changer. Aber es holt die letzten 2-3 Prozentpunkte ACOS raus die den Unterschied zwischen "profitabel" und "sehr profitabel" machen.
Die Ergebnisse nach 90 Tagen
| Metrik | Tag 1 | Tag 90 | Veränderung |
|---|---|---|---|
| ACOS | 45,2% | 17,8% | -60% |
| Umsatz/Monat | €18.400 | €81.200 | +341% |
| Werbekosten/Monat | €8.320 | €14.450 | +74% |
| Werbekosten-Umsatz-Verhältnis | negativ | €4,62 pro €1 Ads | — |
| Conversion Rate | 8,1% | 12,3% | +52% |
| Organischer Umsatzanteil | 31% | 48% | +55% |
Der letzte Punkt ist entscheidend: Der organische Umsatzanteil ist von 31% auf 48% gestiegen. Das heißt: Durch bessere PPC-Kampagnen haben wir mehr Sales generiert, was das organische Ranking verbessert hat, was wiederum zu mehr Sales ohne Werbung geführt hat. Ein Flywheel.
Was Sie daraus mitnehmen können
Fünf Dinge die in jedem Amazon-Account funktionieren, unabhängig von der Kategorie:
- Negativ-Keywords sind wichtiger als Keywords. Hören Sie auf für irrelevante Suchbegriffe zu bezahlen. Exportieren Sie Ihren Search Term Report und bauen Sie eine Negativ-Liste. Das allein spart 15-25% Werbekosten.
- Trennen Sie Kampagnen nach Match-Type. Exact, Phrase und Auto in einer Kampagne zu mischen macht Optimierung unmöglich. Trennen Sie sie. Immer.
- Optimieren Sie das Listing bevor Sie das Budget erhöhen. Ein schlecht konvertierendes Listing mit mehr Budget zu bewerben bedeutet nur: mehr Geld verbrennen.
- Geben Sie dem Algorithmus Zeit. Minimum 7 Tage zwischen Bid-Änderungen. Alles darunter ist Rauschen.
- Vergessen Sie Sponsored Display nicht. Retargeting hat den niedrigsten ACOS aller Kampagnentypen. Nutzen Sie es.
Und wenn Sie Hilfe brauchen: Schreiben Sie uns. Wir schauen uns Ihren Account an und sagen Ihnen in 30 Minuten ob und wie viel Optimierungspotenzial da ist. Kostenlos.
