Wir haben über Black Friday und Cyber Monday 2025 das Kampagnen- und Verkaufsgeschehen von 9 Amazon-Brands live mitprotokolliert. 4 Tage, stündliche Datenpunkte, ehrliche Ergebnisse — nicht die üblichen "+300% Umsatz"-Marketing-Zahlen. Dieser Artikel ist die Auswertung.
Das Gesamtbild
Umsatz unserer 9 Brands kombiniert vom Donnerstag (27.11.) bis Montag (01.12.2025): €4,21 Mio. Gegenüber dem Vorjahres-Zeitraum (BF/CM 2024): +11,4%. Gegenüber der Projektion, die wir Anfang Oktober gegeben hatten: -6%.
Das zweite Ergebnis ist wichtiger als das erste. Wir hatten mit ~+18% gerechnet, basierend auf Amazon-Projektionen, eigenen Vorjahres-Daten und der Marktlage. Wir sind darunter gelandet. Warum?
Drei Beobachtungen
1. Der Traffic kam — aber er kaufte nicht wie früher. Sessions auf unseren ASINs am Black Friday: +31% YoY. Conversion-Rate: -12% YoY. Die Menschen haben geschaut, verglichen, und zögerlich gekauft. Das ist konsistent mit dem, was wir seit August beobachten: Der deutsche Konsument ist 2025 deutlich preissensibler als 2024, und er lässt sich weniger leicht in Impulskäufe treiben.
2. Temu hat kannibalisiert — aber nicht dort, wo wir es erwartet hatten. Der klassische Temu-Angriff auf Low-End-Commodity-Produkte hat wie erwartet stattgefunden. Überraschend war aber, wie stark Temu auf Premium-Geschenkkategorien (Beauty-Sets, Kopfhörer im €40-80-Bereich) gewildert hat. Zwei unserer Brands in genau diesem Segment hatten ein unterdurchschnittliches BF — trotz perfekter operativer Vorbereitung.
3. Sponsored Brands Video hat überraschend gewonnen. Wir hatten im Vorfeld mehr Budget auf Sponsored Products geschoben (wie die meisten). Im Rückblick war das ein Fehler. Sponsored Brands Video (SBV) hatte über die 4 Tage einen ACOS von 9,4% im Schnitt unserer Brands — unser bester je gemessener Wert bei diesem Format. Sponsored Products lag bei 22%. Wer 2026 plant: Mehr SBV, früher.
Was nicht funktioniert hat
Wir haben bei zwei Brands mit Deep-Discount-Strategien experimentiert (Rabatt >40%). Beide Male kam ein kurzfristiger Umsatz-Spike, aber der Post-BF-Umsatz in der folgenden Woche brach um 34% und 41% ein. Der Kunde hat vorgezogen, nicht netto mehr gekauft. Der Nettoeffekt über 10 Tage war fast neutral — bei deutlich niedrigerer Marge.
Was funktioniert hat
Die beste Performance hatten zwei Brands, die auf Black Friday bewusst nur einen moderaten Rabatt von 15% gegeben haben, dafür aber seit Anfang November systematisch Conversion-Audiences über Sponsored Display aufgebaut haben. Dadurch gab es am Black Friday einen Retargeting-Effekt, der deutlich profitabler war als Neukunden-Werbung am Aktionstag selbst.
Fazit für 2026
Black Friday ist nicht mehr das, was es 2022 war. Wer 2026 plant, sollte drei Dinge ändern: Früherer Start (Mitte November, nicht erst Donnerstag), mehr Sponsored Brands Video, und niedrigere, ehrlichere Rabatte. Die Deep-Discount-Strategie funktioniert nicht mehr.
— Christopher
