Am 14. November 2024 hat Amazon in Europa aufgeräumt. Hunderte Vendor-Accounts — gekündigt. 60 Tage Frist. Kein persönliches Gespräch, keine Verhandlung. Eine Email. Fertig.
Ich hab an dem Tag 6 Anrufe bekommen. Von Distributoren, von Brands, von einem Investor. Alle die gleiche Frage: "Was zum Teufel passiert hier?"
Hier ist meine Einschätzung. Keine neutrale Analyse — eine Meinung, basierend auf dem was ich sehe.
Was Amazon gemacht hat
Amazon hat systematisch Vendor-Accounts von EU-Distributoren gekündigt, die bestimmte Kriterien erfüllen:
- Umsatz unter €500.000 pro Jahr über Vendor Central
- Keine exklusiven Markenrechte — sie verkaufen Produkte die auch andere Vendoren oder Seller anbieten
- Margenprofil das für Amazon nicht mehr attraktiv ist
- Produkte in Kategorien wo Amazon selbst über Amazon Basics oder White-Label-Partner einsteigen kann
Das ist nicht neu. Amazon hat 2019 in den USA das Gleiche gemacht. Und 2022 in UK in kleinerem Maßstab. Dass es jetzt Europa trifft, überrascht mich nicht. Dass es so viele gleichzeitig trifft — das schon.
Warum Amazon das tut
Drei Gründe, und keiner davon ist Zufall.
Erstens: Marge. Amazon Vendor Central funktioniert so: Amazon kauft Ihnen die Ware ab und verkauft sie als "Verkauf und Versand durch Amazon". Das klingt gut — aber Amazon bestimmt den Einkaufspreis. Und jedes Jahr wird der Druck größer. Co-Op Fees, Marketing-Zuschüsse, Damage Allowances, Freight Allowances. Am Ende sind die effektiven Margen für Amazon bei vielen Distributoren zu dünn. Warum soll Amazon bei einem Distributor einkaufen, wenn der Hersteller direkt liefern kann — zu besseren Konditionen?
Zweitens: Kontrolle. Distributoren verursachen Chaos. Derselbe Artikel wird von drei verschiedenen Vendoren geliefert. Jeder hat andere Preise, andere UPC-Codes, andere Content-Qualität. Amazon hasst das. Ein Hersteller, ein Vendor-Account, ein konsistentes Listing — das ist Amazons Idealbild.
Drittens: Seller Central wächst. Amazon verdient an Seller-Central-Händlern deutlich mehr als an Vendoren. Referral Fees (8-15%), FBA-Fees, PPC-Ausgaben, Sponsored Display — bei einem Seller-Central-Account fließt mehr Geld an Amazon als bei einem Vendor der 55% vom Listenpreis bekommt. Die Strategie ist klar: Vendoren raus, Seller rein.
Was das für Distributoren bedeutet
Brutal gesagt: Das klassische Distributor-Modell auf Amazon ist tot. Jedenfalls für Distributoren die einfach nur Ware durchschieben.
Wenn Ihr Business-Modell ist — Ware vom Hersteller kaufen, an Amazon Vendor Central liefern, Marge einstreichen — dann war der 14. November Ihr Weckruf. Dieses Modell hat ein Ablaufdatum, und das Datum ist jetzt.
Was übrig bleibt für Distributoren:
Seller Central als Alternative. Statt als Vendor an Amazon zu verkaufen, als Seller über Amazon verkaufen. Mehr Arbeit (Listings, Fulfillment, Customer Service), aber auch mehr Kontrolle und bessere Margen. Die Distributoren die das schon umgestellt haben, sind von der Kündigung nicht betroffen. Wir bei SELECTNOIR fahren dieses Modell seit Tag 1 — nicht weil wir hellseherisch waren, sondern weil Seller Central einfach das bessere Modell für Brands ist.
Mehrwert jenseits von Amazon. Wenn Sie als Distributor nur Amazon können, sind Sie ersetzbar. Durch eine Software, einen Freelancer, oder den Hersteller selbst. Was nicht ersetzbar ist: Retail-Beziehungen, Fulfillment-Infrastruktur, Compliance-Expertise, lokales Know-how. Die Distributoren die das bieten, werden überleben. Die anderen nicht.
Was das für Brands bedeutet
Wenn Ihr Distributor gerade seinen Vendor-Account verloren hat, haben Sie ein Problem. Aber vielleicht auch eine Chance.
Das Problem: Ihre Produkte sind nicht mehr auf Amazon "Verkauf und Versand durch Amazon". Die Buybox geht an Drittanbieter mit möglicherweise schlechtem Content, falschen Preisen und keinem Interesse an Ihrer Marke. Ihre Sales brechen ein. Ihr Ranking leidet.
Die Chance: Sie können jetzt die Kontrolle übernehmen. Eigenen Seller-Central-Account aufsetzen — oder mit einem Partner der Seller Central beherrscht. Sie bestimmen die Preise. Sie bestimmen den Content. Sie bestimmen die Werbung. Das war auf Vendor Central nie wirklich der Fall.
Mein Rat an jede Brand die gerade von der Vendor-Kündigung betroffen ist: Panik ist falsch. Aber Nichtstun ist schlimmer. Die nächsten 60 Tage entscheiden darüber, ob Sie Ihre Amazon-Präsenz in DACH retten oder verlieren. Nutzen Sie die Zeit.
Ein Blick nach vorn
Amazon wird diesen Weg weitergehen. Vendor Central wird nicht verschwinden — aber es wird ein Club für die Großen. Procter & Gamble, Samsung, Bosch. Die werden immer Vendoren bleiben. Für alle anderen — insbesondere für mittelgroße Brands und Distributoren — ist Seller Central die Zukunft.
Und ehrlich? Das ist gut. Seller Central gibt Brands mehr Kontrolle, bessere Daten und flexiblere Preisgestaltung. Ja, es ist mehr Arbeit. Ja, Sie brauchen jemanden der sich damit auskennt. Aber die Abhängigkeit von Amazons Vendor-Managern, die Ihre Emails drei Wochen nicht beantworten — die sind Sie los.
Wir in Fulda sehen das als Bestätigung unseres Modells. Nicht als Schadenfreude — sondern als Signal, dass der Markt sich in die Richtung bewegt, die wir von Anfang an für richtig gehalten haben. Full-Service-Distribution mit Seller-Central-Expertise. Nicht Ware durchschieben und hoffen.
— Ferdinand
