Ein Kunde von uns — CE-Brand, Premium-Segment, ~€6 Mio Umsatz in DE — hat mir im März einen Screenshot geschickt. Ein Produkt, visuell fast identisch mit seinem Flaggschiff-Gadget, auf Temu für €11,90. Sein Verkaufspreis auf Amazon: €79. Die Rezensionen waren gut. Er war fertig.
Meine erste Reaktion: Das kann nicht skalieren, das ist kein echter Wettbewerber, die Qualität ist nicht vergleichbar. Meine zweite Reaktion, zwei Wochen später nachdem ich mich hingesetzt und selbst bestellt hatte: Ich hatte Unrecht.
Was wirklich passiert
Temu und Shein sind 2025 nicht mehr das, was sie 2023 waren. Die Lieferzeiten sind von 14+ auf 4-7 Tage gesunken. Die Rücksendungen sind kostenlos. Die Produktqualität ist — bei vielen Kategorien — nicht mehr schlechter, nur anders verpackt. Und die App-Nutzung bei 18-35-Jährigen in DE ist laut unseren eigenen Konsumenten-Panels zwischen Q4 2024 und Q1 2025 um 41% gestiegen.
Für Premium-Brands in Consumer Electronics, Beauty und Home Accessories ist das ein strukturelles Problem. Nicht weil ihr Produkt schlechter wäre — sondern weil der Referenzpreis im Kopf des Konsumenten sich verschoben hat. Wer auf Temu €12 für einen "Bluetooth-Kopfhörer" zahlt, braucht eine sehr gute Begründung für €79 auf Amazon.
Was nicht funktioniert
Drei Reaktionen sehen wir gerade, von denen keine trägt:
"Wir senken den Preis." Das ist ein Wettlauf den Sie nicht gewinnen können. Temu kann bei €12 Geld verdienen, weil die Lieferkette von Fabrik bis Endkunde komplett anders aufgebaut ist. Ein deutscher Distributor mit VerpackG, Umsatzsteuer, MediaMarkt-Marge und Retourenlogistik nicht.
"Wir ignorieren es." Funktioniert noch 6-12 Monate. Dann ist es zu spät.
"Wir gehen selbst auf Temu." Technisch möglich, kommerziell fast immer tödlich. Wer sein Premium-Produkt neben die €12-Version legt, zerstört die Markenwahrnehmung in 90 Tagen.
Was funktioniert
Die Brands, die wir betreuen und die gerade wachsen — trotz Temu — haben drei Dinge gemeinsam: Sie differenzieren über Service (24-Monate-Garantie, Ersatzteile, lokaler Support), über Content (Produktvideos, echte Reviews von deutschen YouTubern, lokalisierte Use-Cases) und über Distribution (physische Präsenz bei MediaMarkt, Saturn, Coolblue — Orte, an denen Temu nicht ist).
Keine dieser drei Antworten ist billig oder schnell. Aber sie sind die einzigen, die funktionieren. Der Temu-Effekt ist kein temporärer Sturm. Er ist die neue Baseline. Wer jetzt keine Antwort findet, ist in 18 Monaten nicht mehr relevant.
— Ferdinand
